Por Pesach Benson e Omer Novoselsky • 29 de abril de 2026

Jerusalém, 29 de abril de 2026 (TPS-IL) — Pesquisadores israelenses dizem que a culpa pode desempenhar um papel importante em um dos maiores problemas do comércio eletrônico: carrinhos de compras abandonados.

Pesquisadores da Coller School of Management da Universidade de Tel Aviv descobriram que os compradores online são significativamente mais propensos a abandonar compras quando seus carrinhos contêm principalmente itens “hedonistas” em vez de necessidades práticas.

As descobertas oferecem uma explicação psicológica para um problema dispendioso em toda a indústria que drena bilhões de dólares em receita potencial dos varejistas online a cada ano.

De acordo com estimativas recentes, mais de 70% dos carrinhos de compras online são abandonados antes que o checkout seja concluído.

O estudo — conduzido pela Prof. Liat Hadar, Prof. Yael Steinhart e Prof. Yaniv Shani da Universidade de Tel Aviv, juntamente com o Dr. Gil Appel da George Washington University — analisou quase 15 milhões de itens comprados e abandonados de dois grandes bancos de dados de comércio eletrônico. Os pesquisadores também realizaram quatro experimentos controlados.

As conclusões foram publicadas na revista revisada por pares Journal of Consumer Research.

Os pesquisadores descobriram que os consumidores eram mais propensos a abandonar compras quando os carrinhos estavam cheios de produtos associados a prazer, mimo ou entretenimento, em vez de utilidade prática.

Exemplos de produtos hedonistas incluíam chocolates, velas perfumadas, produtos de beleza de luxo, itens decorativos para casa e roupas inovadoras. Produtos práticos incluíam suprimentos domésticos, baterias, equipamentos esportivos, garrafas de água e caixas de armazenamento.

Mesmo após controlar fatores como preço total, número de itens, tempo de navegação e características do usuário, a proporção entre produtos hedonistas e utilitários previu fortemente se os compradores completavam as compras.

“Nossas descobertas mostram que o abandono do carrinho de compras não decorre apenas de considerações técnicas, como preço ou frete, mas de um processo psicológico mais profundo de justificativa de compra e culpa”, disse Hadar ao The Press Service of Israel.

A ideia para a pesquisa começou com os próprios hábitos de compras online de Hadar.

“Como psicóloga, abordo qualquer comportamento com a suposição de que fatores psicológicos desempenham um papel central”, disse ela ao TPS-IL.

“Muitas vezes deixava itens agradáveis — como roupas, cosméticos ou produtos especiais — no meu carrinho online sem completar a compra. Não foi devido ao preço ou atrito no processo de checkout. Em vez disso, notei que na fase final, eu simplesmente me sentia mal por comprá-los.”

Os pesquisadores disseram que os consumidores muitas vezes buscam maneiras de justificar compras hedonistas, equilibrando-as com itens práticos. Um carrinho contendo necessidades parece psicologicamente mais defensável, reduzindo sentimentos de desperdício ou autoindulgência.

Hadar disse que os resultados foram consistentes com pesquisas anteriores que mostram que os consumidores frequentemente experimentam culpa por compras “hedônicas”, ou orientadas para o prazer, e buscam justificativas racionais antes de completá-las.

As descobertas podem ter grandes implicações para a forma como os sistemas de recomendação em plataformas de comércio eletrônico são projetados.

“Para meu conhecimento, os algoritmos de recomendação normalmente recomendam itens semelhantes ou complementares”, explicou Hadar.

“Por exemplo, adicionar uma vela perfumada pode gerar recomendações para outra vela de um aroma diferente. Nossas descobertas sugerem que recomendar um produto utilitário em vez disso — como fósforos — é mais provável de levar à conclusão da compra.”

Ela disse que os sistemas de recomendação devem considerar não apenas se os produtos são semelhantes, mas também se são percebidos como práticos ou hedonistas.

O estudo também levanta questões éticas sobre se as empresas poderiam reduzir estrategicamente os sentimentos de culpa dos compradores.

“Os varejistas já estão, em certa medida, gerenciando a culpa do consumidor por meio de pacotes, descontos ou estratégias de enquadramento que tornam as compras mais justificáveis”, disse Hadar.

A equipe de Hadar está agora estudando como os sistemas de recomendação influenciam não apenas as reações aos produtos sugeridos, mas também como os compradores percebem os itens já em seus carrinhos.